Il Graph Search di Facebook: peculiarità e opportunità

Da tempo ci si chiedeva quando Facebook avrebbe deciso di fare sul serio nell’ambito della Search, e dopo le rivelazioni di Zuckemberg a settembre, il 15 gennaio la risposta è arrivata con l’annuncio di Graph Search, al momento ancora in versione in beta.

Se il motore di ricerca interno del social network più usato al mondo diventerà il vero anti-Google lo sapremo solo tra qualche tempo, ma la novità introdotta da Facebook potrebbe dare agli utenti più che un’alternativa un nuovo approccio (e quindi una nuova esperienza) in relazione alla ricerca.

Graph Search, infatti, funziona in modo significativamente diverso dalla classica Web Search: mentre quest’ultima viene attivata da parole chiave e ricostruisce i suoi risultati individuando dei documenti che rispondano alla keywords (o all’entità, come mostra il Knowledge Graph di Google), la ricerca su Facebook è stata pensata per rispondere a domande del tipo: a chi piace [interesse]. Il set di risultati restituito sarà quindi un elenco di persone, luoghi, foto o altro materiale che è stato condiviso su Facebook. Qualcosa, quindi, di molto differente anche dal Google Plus Your World di cui dicevamo tempo fa.

Le diversità sono riassumibili principalmente in:

  • Scoring: Se – molto semplicisticamente – per Google vale(va) il concetto 1 link = 1 voto, su Graph Search l’equazione si traduce in 1 like = 1 voto.
  • Ricerca multidimensionale: Mentre da Google si può avere un solo elenco di risultati, per la stessa ricerca su Facebook si possono avere n differenti possibilità a secondo dei criteri con cui vogliamo restringerla o allargarla (per esempio, in relazione a una locale di Roma potremmo sapere quali sono le persone a cui è piaciuto, tra quelle che effettivamente vivono a Roma e che amano il rock).

 

L’utilità di questo sistema di ricerca, tuttavia, è al momento piuttosto indecifrabile. Recuperare informazioni di valore (un bravo medico consigliato dai miei amici?) non sarà facile, almeno per due motivi. In primo luogo, le informazioni che vorremmo trovare devono aver costruito la loro presenza su Facebook; in secondo, ci devono essere persone che devono averle piaciute. Per loro natura, è improbabile che certi interessi personali possano essere condivisi, o perché troppo intimi, o perché poco appealing. Avete mai fatto mi piace sulla pagina di un dermatologo o su un’autocarrozzeria?

Se da un lato Graph Search si rivelerà sicuramente utile agli utenti per ricostruire i propri interessi (foto che ci sono piaciute o che abbiamo commentato), non per tutti i tipi di attività si potrà tradurre in un’opportunità di marketing.

Allo stato attuale, quindi, si può ipotizzare che si rivelerà utile per:

  • i piccoli business locali  che per loro natura sono più suscettibili di generare desiderio di condivisione (es. nella ristorazione, turismo, shopping o intrattenimento, giusto per fare qualche esempio);
  • i brand che potranno aumentare la loro visibilità e veicolare meglio la loro comunicazione social.

In generale, quindi, in Graph Search vincerà chi saprà indurre emozioni nelle persone e trasformarle in loro brand advocates su Facebook, portavoci del marchio perché semplicemente entusiasti di quanto esso produce. Poiché per ogni nuovo fan, like, check-in, si diventerà potenzialmente visibile a una rete di nuove persone, il ROI sull’acquisizione della singola e minima azione, oggi poco quantificabile ma sicuramente basso, crescerà.

Investire in social strategies su Facebook a breve non sarà più un’opzione.


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Elena Quintarollo
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