Come tracciare Twitter con Google Analytics

Uno degli aspetti più importanti e spesso trascurati nell’arco di vita di un progetto di web marketing (che sia di tipo SEO o Paid Search o Social) è la corretta misurazione del ritorno attribuibile alle singole azioni e ai singoli canali. In una realtà in cui ormai al conseguimento di un obiettivo (una vendita o una semplice visita al sito non fa differenza) intervengono più attori, non sempre è semplice capire chi abbia influito su cosa, alle volte per limitazioni degli strumenti di analisi del traffico, e alle volte perché non si dispone delle necessarie conoscenze per reperire un’informazione.

Oggi, per esempio, riportiamo la problematica di tracciare il traffico proveniente da Twitter. Anche a fronte di siti con una presenza forte su tale social network, infatti, raramente si riscontrano significative visite da questa fonte su Google Analytics .  E a una prima lettura si potrebbe quindi pensare che gli sforzi per acquisire visibilità su questo canale siano vani e che sia meglio allocare budget e risorse su altri. In realtà si tratterebbe di una valutazione probabilmente errata, dovuta solo al fatto di non sapere come una visita viene attribuita a un sito referente.

Senza entrare in dettagli tecnici legati all’intestazione HTTP referer, basti dire semplicisticamente che si può conoscere l’indirizzo del sito da cui proviene la visita, solo se si tratta davvero di un sito, aperto in un browser. Con Twitter, invece, ci si trova molto spesso di fronte a utenti che utilizzano applicazioni su smartphone (Twitter per iPhone o Android) o anche su desktop (Tweetdeck, per esempio): quando un utente clicca su un link presente in un tweet, esce dall’applicazione e apre una finestra nel browser. La visita dunque non proviene da un altro sito, e per lo strumento di analisi del traffico si tratta di una visita diretta. Questa attribuzione comporta quindi non solo l’incapacità di valutare l’efficacia della comunicazione su Twitter, ma anche quante siano in realtà le visite dirette. Una situazione sconveniente, ma almeno parzialmente risolvibile.

Lo strumento di generazione URL di Google Analytics permette di aggiungere agli indirizzi web dei parametri che attribuiscano la visualizzazione di quelle pagine a una Campagna, non per forza a pagamento. È quindi sufficiente utilizzare dei parametri identificativi della fonte di traffico Twitter negli indirizzi che vengono condivisi nel social network.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ciò permetterà di tenere traccia perlomeno delle azioni direttamente compiute da noi. Si potrà intervenire invece solo parzialmente su quelle compiute dagli utenti del sito (facendo in modo che i tweet button prevedano già i parametri nell’URL twittata), senza avere possibilità di monitorare le visite provenienti da tweet in cui sia stato copiato/incollato l’URL originale della pagina.

Un passo in avanti comunque significativo per l’analisi dell’incidenza del canale, alla cui implementazione bisogna tuttavia procedere tenendo presente la possibile incidenza sull’indicizzazione nei motori di ricerca. Gli URL condivisi, infatti, sono diversi da quelli originali, ma ospitano gli stessi contenuti, creando quindi sgradite duplicazioni che vanno gestite (canonicalizzazione o blocco dei parametri via Google Webmaster Tools/file robots.txt) per non pregiudicare la visibilità del sito nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca.

Tenendo conto di questa precauzione, si potrà quindi procedere alla creazione degli URL modificati e quindi riuscire ad avere i sospirati dati relativi al traffico da Twitter su Google Analytics. Una conquista apparentemente piccola ma in realtà importante. Perché interpretazioni errate dei dati conducono facilmente a strategie operative errate, e quindi a perdite di opportunità di business o a scelte penalizzanti per la propria attività.


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Elena Quintarollo
Ecommerce Manager, Jeckerson