Penguin Update: impatto sul ranking o sulle strategie?

Dopo tanto parlarne, alla fine è arrivato. Il Penguin Update ha fatto irruzione nelle SERP di tutto il mondo il 25 aprile con conseguenze molto più vaste di quelle attese. Ma facciamo un passo indietro. Alcune settimane fa, il mondo dei motori di ricerca era agitato da una dichiarazione di Matt Cutts, capo della sezione antispam di Google, che aveva pubblicamente reso noto che a Mountain View erano sul punto di rilasciare delle modifiche algoritmiche destinate a penalizzare chi ha fatto troppa SEO. Dopo Panda Update, il Page Layout Algorithm  e la rivalutazione di metriche di link, quindi, Google stava per mettere in atto un altro giro di vite per migliorare la qualità dei risultati. Un annuncio che ovviamente aveva turbato parecchio, essendo “Troppo Ottimizzato” una locuzione dai contorni molto incerti. Quando la SEO legittima diventa manipolatrice, in sostanza? Da più parti si era cominciato a speculare su chi dovesse preoccuparsi e chi potesse invece dormire sonni tranquilli. Giustamente, Vanessa Fox aveva rimarcato come l’ottimizzazione per i motori di ricerca sia un continuum che può andare da pratiche perfettamente corrette e utili anche ai motori di ricerca, ad altre evidentemente da spam, con in mezzo una fascia di varie tonalità di grigio. In più, questa fascia di difficile catalogazione racchiude anche comportamenti non per forza consapevoli. Chi ha cercato di fare “SEO artigianale” inserendo parole chiave nel footer del proprio sito perché ha visto che nei primi posti delle SERP lo facevano tutti, ha peccato di Over Optimization o semplicemente è stato fuorviato dalle implicite indicazioni dello stesso Google? Senza citare che sovente gli stessi portavoce del motore di ricerca hanno consigliato azioni poi dichiarate sbagliate/pericolose l’anno dopo (si pensi al nofollow a fini di page rank sculpting o all’uso del canonical tag, giusto per citare due clamorose retromarce). In uno scenario di poche certezze, come è quello legato al posizionamento organico, è ovvio quindi che fossero in molti ad arrovellarsi la mente per cercare di capire se ci si era spinti troppo oltre in qualcosa, o se l’insieme di alcune azioni singolarmente accettabili non potesse essere malvista.

Nel momento dell’effettivo rilascio dell’update, Google l’ha definito allora “antispam”, ma la sostanza non è cambiata, avendo esso intercettato siti che tutt’altro sono che poco utili all’utente. Prima del rilascio sembrava ragionevole che la maggior parte dei webmaster potesse dormire sonni tranquilli e che non si trattasse di una crociata anti-SEO da parte di Google. In realtà, invece, nelle maglie dell’aggiornamento sono rimasti incastrati anche siti presenti online da anni, con comunità di utenti fidelizzate e con referenze autorevoli. Lontani anni luce dalla definizione di spam. I commenti da ogni angolo del mondo sono stati molto negativi, sia da parte di chi è stato colpito, ingiustamente o per “peccati veniali”, sia da parte degli utenti che hanno visto cambiate le SERP in maniera tutt’altro che positiva, dato che i siti promossi si sono rivelati spesso trusted ma non in topic, non aggiornati, in certi casi addirittura vuoti. In generale, non rilevanti per la query. Il fattore preso di mira più energicamente sembrano essere stati i link in ingresso manipolati (soprattutto nella combinazione anchor text ottimizzato + site-wide + posizione con bassa prominence), un rebus di difficile soluzione per Google, che su di essi ha fondato buona parte delle metriche di ranking e su quali continua a mettere toppe in modo coercitivo, accontentandosi di sacrificare siti validi per beccarne qualcuno cattivo. C’è chi ha definito Penguin (questo poi il nome ufficiale attribuito all’Update, forse giocando sul fatto che i black hat SEO si definiscono Gentlemen della SEO, un po’ come il Pinguino di Batman) “il peggiore aggiornamento di sempre”, ma la levata di scudi tuttavia non comporterà nessun passo indietro, ovviamente. Forse ci saranno degli affinamenti futuri un po’ come succede con Panda, ma chi è stato colpito dovrà lavorare per recuperare le posizioni perse: analizzare gli effetti, individuare correttamente le cause e mettere in atto gli opportuni correttivi. In questo senso è importante non procedere alla cieca, iniziando a de-ottimizzare il sito, rimuovendo link senza discriminazione, o inviando richieste di riconsiderazione senza aver effettivamente apportato delle modifiche ad abusi. Il rischio è di causare ulteriori danni alla propria visibilità nei risultati di Google.

Questo è in estrema sintesi lo scenario attuale con cui confrontarsi, ma da questo e da altri aggiornamenti bisogna anche cercare di capire come le evoluzioni degli algoritmi si debbano riflettere nelle strategie di search engine marketing delle aziende. Se da un lato è vero che Google continua a porre regole, dall’altro emerge la necessità di concentrare i propri sforzi non solo nel rendere il proprio sito ottimizzato sotto per gli spider ma anche e soprattutto per gli utenti. I primi raccolgono informazioni la cui valutazione cambia (si affina?) periodicamente nel tempo e lavorare pensando solo a loro significa dover sempre rincorrere (o ricostruire, nei casi peggiori); i secondi inviano segnali che sempre più intervengono come fattore concorrente alla reputazione: tenerli al centro delle proprie azioni significa allo stesso tempo restare al riparo da sgradite sorprese e costruire la propria credibilità per i motori di ricerca. L’implicito takeaway delle penalizzazioni per sovra-ottimizzazione (o delle penalizzazioni in generale) è non cercare di farsi trovare, ma farsi trovare per innescare interazione. Anche per questo, la presenza in canali sociali non è più un optional ma una condizione inderogabile, e se posizionarsi è e sarà importante, posizionarsi con contenuti di diverso tipo sarà di certo l’arma in più.


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